KI-generierte Inhalte sind im Marketing angekommen. Produktvideos lassen sich in Stunden statt in mehreren Drehtagen erstellen, synthetische Stimmen sprechen Texte in allen möglichen Sprachen, Video-Avatare erklären Anwendungen, und KI-Tools erzeugen fotorealistische Szenen – alles Dinge, für die früher wesentlich aufwendigere Produktionsschritte nötig waren.
Für Unternehmen, Agenturen und Content-Creators ist das eine große Chance. Gleichzeitig entstehen neue Pflichten und Risiken. Ab dem 2. August 2026 greifen die Transparenzvorschriften des seit 1. August 2024 in Kraft getretenen EU AI Acts. Darin geht es um Kennzeichnungspflichten für bestimmte KI-generierte Inhalte, Deepfakes und Hinweise bei Chatbots.
Online-Plattformen wie YouTube, TikTok, Instagram haben darauf reagiert. Sie unterscheiden zunehmend zwischen Inhalten, die mit einfacher KI-Unterstützung erstellt wurden, und solchen, die realistisch wirken und die User täuschen könnten.
Die zentrale Frage lautet künftig nicht „Wurde KI eingesetzt?“, sondern „Kann der Inhalt als echt missverstanden werden?“ Das betrifft besonders KI-Video, KI-Audio, synthetische Stimmen, Avatare, realistisch generierte Anwendungsszenen und KI-veränderte Aussagen realer Personen.
Diskussion: EU AI Act und KI-Inhalte auf Plattformen
Eine kompakte Audiofassung zur Einordnung der neuen Transparenzpflichten, Plattformregeln und praktischen Folgen für Marketing- und Medienproduktionen.
Welche Regeln gelten auf welchen Plattformen?
Die großen Plattformen verfolgen inzwischen ähnliche Ansätze. KI-generierte oder mit KI veränderte Inhalte sind nicht grundsätzlich verboten. Aber wenn sie reale Personen oder Orte betreffen, wenn sie realistisch wirken, obwohl sie rein virtuell erzeugt wurden, dann müssen sie gekennzeichnet werden.
YouTube verlangt die Offenlegung, wenn Inhalte realistisch wirken, aber mit KI erzeugt oder wesentlich durch KI verändert wurden. Das ist etwa der Fall, wenn eine scheinbar reale Person etwas sagt oder tut, was sie nie gesagt oder getan hat. Realistisch wirkende Szenen, die tatsächlich nie stattgefunden haben, oder reales, aber verändertes Ereignis- oder Ortsmaterial können unter die Kennzeichnungspflicht fallen. Die Offenlegung erfolgt beim Upload über die entsprechende Einstellung in YouTube Studio. Für Unternehmen heißt das: Vor der Veröffentlichung von Inhalten mit Produktvideos, KI-Moderatoren, synthetischen Voice-overs oder realistisch wirkenden Anwendungsszenen ist zu prüfen, ob die Inhalte als KI-generiert oder KI-verändert offengelegt werden müssen.
TikTok legt bei KI-generierten Inhalten ebenfalls großen Wert auf Transparenz, besonders im Hinblick auf realistische Bilder, Videos und Audios. Besonders Videos, in denen Stimme, Bild oder Worte einer realen Person durch KI verändert wurden sind kennzeichnungspflichtig. Für Marken ist das vor allem bei kurzen Produktdemos, Creator Ads, TikTok-Shop-Inhalten und Lifestyle-Clips wichtig. Gerade in diesen Formaten verschwimmt die Grenze zwischen authentischer Anwendungssituation und inszenierter KI-Szene schnell.
Instagram, Facebook und Threads bei Meta setzen auf Labels und zusätzliche Kontextinformationen. KI-generierte oder KI-veränderte Inhalte können entsprechend gekennzeichnet werden, insbesondere wenn technische Signale oder Selbstangaben der Ersteller vorliegen. Bei Anzeigen gelten zusätzliche Anforderungen. In bestimmten Fällen müssen politische oder gesellschaftlich sensible Anzeigen, die digital erstellt oder verändert wurden, offengelegt werden. Und auch bei kommerziellen Anzeigen gilt: Irreführende Inhalte bleiben problematisch, selbst wenn sie technisch als KI-Inhalt gekennzeichnet sind.
Google Ads und YouTube-Werbung unterscheiden besonders deutlich zwischen allgemeiner Produktwerbung und politischer Werbung. Wenn synthetische oder digital veränderte Inhalte eingesetzt werden, die reale oder realistisch wirkende Personen oder Ereignisse darstellen, dann gelten für Wahlwerbung besondere Offenlegungspflichten. Bei klassischer Produktwerbung bleibt es dabei, dass der Inhalt keine falschen Produkteigenschaften, nicht belegten Wirkungen oder erfundenen Erfahrungsberichte suggerieren darf.
Andere Plattformen entwickeln ihre Regeln ebenfalls weiter. Unternehmen sollten deshalb nicht davon ausgehen, dass ein einmal produziertes KI-Video auf allen Kanälen gleichermaßen veröffentlicht werden kann. Was auf der einen Plattform lediglich als kreativer Effekt gilt, kann auf einer anderen einer Kennzeichnungspflicht unterliegen.
Gesetzlicher Rahmen: EU AI Act, DSA und Werberecht
Neben den Plattformregeln gewinnt der gesetzliche Rahmen an Bedeutung. Besonders wichtig ist der EU AI Act. Er enthält Transparenzpflichten für bestimmte KI-Systeme und KI-generierte Inhalte. Für Marketing und Kommunikation ist vor allem relevant: Wenn KI-Systeme Bild-, Audio- oder Videoinhalte erzeugen oder manipulieren, die als Deepfake gelten können, dann muss offengelegt werden, dass der Inhalt manipuliert oder künstlich erzeugt wurde. Das gilt insbesondere für Inhalte, die bestehenden Personen, Orten, Objekten oder Ereignissen so ähneln, dass sie fälschlich als real wahrgenommen werden könnten.
Die EU arbeitet außerdem an praktischen Leitlinien und Standards zur Kennzeichnung KI-generierter Inhalte. Dabei geht es nicht nur um sichtbare Hinweise für die Konsumenten, sondern auch um technische Markierungen wie maschinenlesbare Herkunfts- oder Bearbeitungsinformationen. Für Unternehmen bedeutet das: Die Kennzeichnung von KI-generierten oder KI-bearbeiteten Inhalten ist nicht nur eine Frage bezüglich der Bedienung der beabsichtigten Publikations-Plattformen, sondern relevanter Teil eines professionellen Produktions- und Freigabeprozesses.
Der Digital Services Act nimmt dabei auch große Online-Plattformen in die Pflicht. Er verlangt mehr Transparenz bei Moderationsentscheidungen und Werbung. So können Werbetreibende besser nachvollziehen, welche Anzeigen ausgespielt wurden und wie Plattformen mit problematischen Inhalten umgehen. KI-generierte Werbung steht damit im größeren Kontext von Plattformtransparenz und Verbraucherschutz.
Daneben gilt weiterhin das allgemeine Werbe- und Wettbewerbsrecht. Ein irreführender Inhalt bleibt auch mit KI-Kennzeichnung unzulässig. Wenn ein KI-generiertes Produktvideo eine Wirkung darstellt, die mit dem Produkt in Wirklichkeit nicht zu erzielen ist, dann bleibt das rechtlich riskant. Dasselbe gilt für KI-generierte Testimonials und Expertenstatements, erfundene Kundenmeinungen, manipulierte Vorher-Nachher-Darstellungen usw.
Kurz gesagt: KI darf effizient produzieren und visualisieren, sie darf aber keine falsche Realität vortäuschen.
Was bedeutet das für Marketing-Inhalte?
Für die Praxis ist eine differenzierte Betrachtung sinnvoll. Nicht jeder KI-Einsatz ist kennzeichnungspflichtig. KI-Einsatz bei Textentwurf, Untertiteln, Schnitt, Rauschreduzierung oder einfacher Bildoptimierung ist in der Regel unkritisch. Anders sieht es aus, wenn KI echt wirkende Inhalte erzeugt oder reale Aufnahmen wesentlich verändert.
Produktvideos können mit KI effizient erstellt werden, sollten aber sorgfältig überlegt sein. Wird in einem KI-Video zum Beispiel ein Reinigungsmittel gezeigt, das mühelos hartnäckige Flecken entfernt, obwohl dieser Effekt real nicht möglich ist? Wird ein technisches Gerät in einer Umgebung eingesetzt, für die es gar nicht zugelassen ist? Von der Erstellung solcher Inhalte ist abzuraten.
Gebrauchshinweise und Anleitungen erfordern besondere Sorgfalt. Hier geht es nicht zuletzt um Sicherheit. Dargestellte Abläufe müssen fachlich korrekt sein. KI kann erklären, vereinfachen und visualisieren, darf aber keine irreführenden Handlungsanweisungen erzeugen.
Avatare können für Erklärvideos, Schulungen und Produktpräsentationen sinnvoll sein. Sie sollten jedoch nicht als reale Personen, als Mitarbeiter, Kunden oder unabhängige Experten missverstanden werden können. Eine transparente Formulierung wie „KI-generierter Avatar“ oder „virtuelle Produktdemonstration“ ist besser als ein versteckter Hinweis am Ende der Videobeschreibung.
Bei Testimonials, Anwendungsfällen und Vorher-Nachher-Darstellungen ist ebenfalls zu beachten: Simulierte Beispiele müssen als Simulationen erkennbar sein. Wird ein Vorher-Nachher-Ergebnis gezeigt wird, dann muss erkennbar sein, ob es sich um eine echte Dokumentation oder eine KI-Visualisierung handelt. KI-generierte Kundenstimmen oder erfundene Erfolgsgeschichten sollten nicht als reale Erfahrungen präsentiert werden.
KI-Audio und synthetische Stimmen sind dann besonders heikel, wenn sie echten Personen ähneln. Eine generische Sprecherstimme ist weniger riskant als die geklonten Stimmen von Mitarbeitern, Kunden, Prominenten oder Experten. Unternehmen sollten grundsätzlich dokumentieren, welche Stimmen verwendet werden, ob Einwilligungen vorliegen, und ob die Stimme als synthetisch gekennzeichnet werden muss. Besonders heikel sind Stimmen, die Autorität oder Authentizität vortäuschen – wie ärztliche Empfehlungen, Aussagen von Unternehmensverantwortlichen oder angebliche Kundenstimmen.
Wann sind bei Audio Profi-Sprecher die bessere Alternative?
Bei KI-Audio lohnt sich ein genauer Blick auf die Produktionsrealität. Anders als bei Videoaufnahmen sind professionelle Sprachaufnahmen vergleichsweise schnell, flexibel und kostengünstig umsetzbar – mit echten Sprecherinnen und Sprechern der jeweiligen Zielsprachen. Ein Sprecher muss nicht an einem Drehort erscheinen, braucht kein Set mit Kamera, Licht, Maske, und keine aufwendige Video-Postproduktion. Die meisten Aufnahmen können sehr kurzfristig geliefert werden.
Daher sind synthetische Stimmen nicht automatisch die wirtschaftlichste oder qualitativ beste Lösung. Für einfache Entwürfe, interne Vorabversionen oder große Mengen standardisierter Inhalte können sie sinnvoll sein. Für veröffentlichte Markenkommunikation, Produktvideos, Gebrauchsanleitungen oder internationale Kampagnen bietet der Einsatz echter Sprecher deutliche Vorteile. Das gilt besonders bei Lokalisierungen in mehrere Sprachen.
Muttersprachliche Sprecherinnen und Sprecher liefern nicht nur eine Stimme, sondern sie bringen zusätzliche sprachliche und kulturelle Kompetenz ein. Sie erkennen unnatürliche Formulierungen, missverständliche Begriffe oder unpassende Tonalitäten. Damit entsteht automatisch eine weitere Instanz in der Qualitätssicherung, die bei der rein synthetischen Vertonung fehlt.
Bei der Produktion ist häufig eine hybride Strategie sinnvoll. KI-Stimmen sind für interne Muster, Vorabversionen und bisweilen für „Nebenrollen“ geeignet, besonders wenn viele verschiedene Stimmen gefragt sind. Profi-Sprecher sorgen für hochwertige Lokalisierungen tragender Rollen – in finalen Veröffentlichungen, Kampagnen, bei sicherheitsrelevanten Inhalten. So lassen sich Effizienz und Qualität verbinden, ohne unnötige Transparenz- oder Vertrauensrisiken einzugehen.